文 | 新博弈，作者丨林一白
外卖大战一年后，行业硝烟仍在蔓延。
近日，多地外卖商家晒出与淘宝闪购的新合同，称平台佣金再度上涨。如河北某商家 @煲煲鸡 在抖音发视频吐槽，新合同的抽佣比例从 6.4% 上涨至 7.4%。据他所言："淘宝闪购要求商家必须在 24 小时之内签署，不签署将自动执行"。另有商家在其评论区指出：不签约商家的店铺将被直接下线。
评论区的消息未必属实，但涨佣的质疑声在贵州、广东、安徽、江苏等多地都有出现。以广东珠海为例，抽佣费率、抽佣保底、配送费都有不同程度的上涨。
而在江苏宿迁、安徽淮北等地，商家自配送的抽佣费率都快接近 20% 了。
除此之外，还有不少商家吐槽"变相抽佣"的饿了么随单转服务。据 @橘猫说外卖 介绍，该业务无需经过商家同意，平台业务经理可直接开启，而在启用该服务后，平台将在商家每单的营业额中，抽取 3% 作为营销推广费。评论区中更有商家提到，即使自己在后台关闭了该服务，相关费用还是会被扣除，且该推广账户中的钱无法提现。
从多地涨佣到强制随单转，这些现象的出现，在某种程度上可以视为外卖大战转向的信号。就当下的发展走势看，京东早期高调入场时，曾以 0 佣金入驻的玩法吸引商家，该活动的截止时间为 2025 年底。换言之，进入 2026 年，京东的佣金也在上涨。而在眼下，各家补贴虽然还在继续，但在过去一年累计投入超 800 亿之后，减亏已经成为外卖大战新的主旋律。
尤其是随着外卖市场份额基本稳定，各家也开始从以补贴换流量、换规模的打法，转向优化用户结构、提高补贴效率等维度。在这样的整体转向下，开年的这轮涨佣潮就更值得玩味，反映出以淘宝闪购为代表的平台推进的成本优化策略，实际上走的是成本迁移的路子，而被裹挟其中的商家，正面临着新一轮的承压时刻。
外卖大战烧光 800 亿，商家赚钱却更难了
如今回过头看，过去一年，外卖大战虽然打得火热，但市场却迅速走向一地鸡毛。因为从本质上来说，从京东高调入场，到淘宝闪购后来加入混战，更多平台进入这个市场，并愿意大力度投入，"烧钱"换份额，都不单是想做外卖的生意，而是以此为窗口，换取用户增量，根本目标是借此反哺电商生态。正因如此，这场疯狂的外卖大战，留给市场的并不是一个多方共赢的局面。
最直观的表现是，各平台的亏损幅度都在扩大。根据财报和多家机构的预测数据，仅在 2025 年二、三季度，三大平台围绕外卖大战的累计投入就超过 800 亿。相对应的，2025 年第三季度，京东的新业务（含外卖、七鲜等）经营亏损 157 亿元，美团本地商业（含外卖）也较上年同期由盈转亏，亏损 141 亿元。阿里虽然没有披露淘宝闪购的单项经营数据，但在此前的阿里投资指引会上有数据显示，2025 年第三季度，平台外卖业务亏损预估在 350 亿 -400 亿之间，这一数据与多家投行的预估数据也颇为相近。
在这个过程中值得注意的是，外卖大战最主流的补贴玩法虽是平台牵头，但商家一直被裹挟其中。双方从来不是双向选择的关系，而是被迫绑定，平台给的每一份补贴，都有一部分是商家自掏腰包，不参与的商家拿不到平台的流量，参与的商家则陷入增单不增利的窘境。
据了解，京东百亿补贴力度最大的时候，商家和平台各自承担一半补贴。这种双方共担成本的方式，几乎在外卖大战中一以贯之。而今，商家承担的这部分开始出现上涨趋势。例如，淘宝闪购最近推出的阶梯爆涨红包玩法中，商家最低需要出 6 元，而平台一分不出，商家若再补 2 元，平台才跟补一元，相当于顾客拿到的 9 元膨胀红包中，有 8 元是商家自掏腰包。
和涨佣、随单转等玩法类似，让商家承担更多补贴成本，也可视为平台打出的又一张"减亏牌"。毕竟在当下，"减亏"已经成为外卖大战新的主旋律，而让商家进一步分担更多补贴成本，可能会成为压死骆驼的最后一根稻草。因为在此之前，很多商家已经在外卖大战的疯狂补贴中，游走在生死线的边缘。
中国烹饪协会 2025 年 7 月的报告数据显示，限额以下的门店盈利指数仅为 40.38，连续 12 个月低于中性水平。而在央视的一则报道中，外卖大战期间，某商家月流水虽达到 16 万余元，但剔除各项成本后，却亏了一万多。另据复旦大学经济学院的研究报告《"赚了流量，赔了利润"——补贴大战如何累及餐饮商户？》中的数据，63% 的商家增量不增收，实收金额平均下降 4%，总利润降幅达 8.9%，甚至 28% 的商家被迫关店。这些数据都反映出，商家在外卖大战中长期承压，已然陷入"营销投入越多，利润越少"的死循环。
新一轮外卖大战？阿里到底在补什么
面对这样的局面，监管率先收紧。早在去年 7 月，市场监管总局就已经叫停行业非理性的内卷式竞争，但从目前来看，各家虽然有所收敛，但平台的烧钱策略并没有完全停止。
前不久，阿里再度强调对淘宝闪购的战略定位，首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。但据投研行业人士卓哥计算，去年下半年，淘宝闪购月均补贴 100 亿元。而 2026 年淘宝闪购最多 700 亿预算，单月投入不到 60 亿元，相比去年其实是下降的。
相较之下，另一个动作更加耐人寻味。近日，阿里同生态的千问在春节期间推出 30 亿红包玩法，再度出现奶茶 0 元购的现象，这也是淘宝闪购配合生态竞争的新一轮补贴战。京东挑起了外卖大战，腾讯挑起了春节 AI 大战，而阿里将两场战役彻底点燃。
对于这一动作，不少人将此视为新一轮外卖大战的开始，原因在于淘宝闪购持续加大投入，意味着阿里提出的"达到市场绝对第一"不只是随便说说。但仔细想一想，阿里的这波补贴重心其实在千问而非淘宝闪购，获取0元奶茶的必要条件是下载千问体验用 AI点外卖，而非必须下载淘宝闪购，支付宝、小程序等也可完成相关操作。
由此可见，淘宝闪购此次只是流量入口之一，千问的 30 亿红包抢的是 Agent 时代的 AI 超级入口。在这背后，实际反映出阿里生态的战略转向，在借助烧钱策略为淘宝闪购砸出流量和份额之后，其发力重心开始进一步向 AI 倾斜，扶持千问与豆包正面交锋。实际上，这一动向在去年下半年就有所显现，DataEye 研究院旗下的 ADX 行业版数据显示，自 2025 年 11 月起，千问的买量数据迅速攀升至与元宝不相上下的位置。如今投入继续加码，与此一脉相承。
换言之，面对阿里的战略调整，随着外卖订单趋于稳定，淘宝闪购已经到了要证明自身能够反哺生态的时候了。这其实也解释了为什么淘宝闪购会率先涨佣，一如前文所述，京东、淘宝闪购进入外卖市场，目标都不是利润不到 5% 的外卖业务，而是新的流量入口。
如今，这一方向更加明显，如果说涨佣、随单转是为了在持续补贴中收窄亏损规模，那么此次与千问的联动，就是阿里开始借助淘宝闪购这一"烧"出来的流量入口，为生态其他业务输血。当然，淘宝闪购能否撑起流量入口的生态协同价值，还有待验证。
外卖大战下半场的三个预测
在这样的发展趋势下，外卖大战进入下半场，大概率会走向三个方向：
其一，可以肯定的是，外卖平台会继续烧钱，以巩固市场份额，夯实其作为流量入口的生态价值。但是，新一轮补贴不可能再是无差别烧钱，而是衡量性价比、ROI的有计划地烧钱，就像此前的无门槛红包、大额满减逐渐演变成阶梯膨胀红包。
在这个过程中，各平台对用户的抢夺将不再聚焦用户流入，而聚焦用户留存和持续转化。因为反哺生态的重点在于用户的消费能力，对价格敏感的低价值群体将不再是发力重点。
去年多场财报会议中，阿里电商事业群 CEO 蒋凡多次强调对高价值客群的关注。用户结构优化、提升老客比例、提升高客单占比逐渐成为淘宝闪购降低 UE、减亏的重要路径。对此，平台之后可能会进一步着力撬动高价值商户，而非低客单价的中小商户，通过沉淀高价值客群协同电商、AI 等整个生态。
其二，基于平台战略转向，春节过后，外卖市场大概率会开启更大范围的涨佣潮。就目前来看，涨佣不仅是一种减亏手段，也是筛选高价值商户的方式。尤其是经过去年一年的外卖大战之后，高走的客流使更多商户愈发依赖外卖市场，眼下的这波涨佣更像是一次"服从性测试"，若商家为了客流而接受，平台便会继续加码。
更重要的是，外卖大战中的亏损是全面性的，持续亏损之下，若涨佣带来的减亏效果得到验证，其他平台也可能会迅速跟进，更大范围的涨佣潮将随之袭来，商家也将进一步承压。
当然，弓若拉得太满，要么断掉，要么射出，将压力转移，这也就是第三个走向，即外卖价格将变贵，全行业订单可能随之减少，最终回归大战前的水平。这也不难理解，商家在长期承压下为了生存，选择涨价，将压力转移给用户几乎是必然，实际上，不少外卖已经开始涨价了，长期点外卖的群体对此感触更深。
而随着更大范围、更大幅度涨价，对价格敏感的人群、此前没有稳定点外卖习惯的人群将被挤出，外卖大战引发的行业泡沫将随之消散。但其中并非没有变化，因为早就养成点外卖习惯的人还是会有外卖需求，这部分人群也将成为最终为外卖大战买单的群体，他们要与正常做生意的商家一起，阶段性地承担外卖价格上涨、或价格不变但质量下降的后果，这何尝不是一场"变相杀熟"。
只是直到目前，外卖大战还没有停下的意味，流量狂欢的声音淹没了太多，让人很难意识到" 0 元购"、低价外卖只是一时的热闹。当热潮褪去，行业正常运转被扰乱，也不过是徒留一地鸡毛罢了。
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